“耐克式”转机

　　李宁在短短的一年内展开了一系列有条不紊的“耐克式”动作。

　　李宁迅速构建了一套与中低端大众市场完全相左的品牌推广模式，这套模式与它在中低端操作精熟的传统模式决然相异。在新的品牌推广模式的运作中，李宁改换了原有的品牌推广的对象，将品牌推广的靶心由原来的普通消费者转向了国家级运动队。根据耐克的“金字塔式”的推广思路，李宁将自己原来的“草根营销”进行了彻底的改造。

　　耐克金字塔推广模式的逻辑是依循体育产品行业内在的运营规律而来的。体育运动人群有一个规律，处在金字塔最顶端的是国家级的运动队，接着是专业运动员，再就是运动爱好者，最下面的是普通消费者。耐克模式的核心就是“以专业体育用品市场来引动大众市场”，这与李宁传统的“以大众市场来发力大众市场”的思路显然是截然相悖。

　　但李宁要想短时间内在高端专业体育用品市场铸就自己的声名并不轻松，在它的前面，耐克和阿迪在高端市场上的地位早已是固若金汤，尽管有调查显示国内的体育用品市场李宁的市场占有率高达50%，耐克屈居第二30%，阿迪10%，其他还有一二十个国内外品牌分食剩下的10%，但这是高中低端的全盘统计，并不是仅仅针对的高端细分市场。

　　于是，李宁迅速在产品力的提升上采取了一系列的动作。专业体育用品市场的专业性很强，对技术和质量的要求非常的苛刻，李宁这次高调上市募集资金，很大一部分就被用在产品的研究和新的设计和开发中心的建立上了，新近李宁上市的“铁”系列足球运动鞋和即将上市的篮球专业运动鞋正表明李宁在专业运动产品领域极速突进。

　　李宁和耐克、阿迪一样，将支点定在了形象代言人和赛事营销上。

　　形象代言人是一个品牌的定位、个性和气质的全权代表，但形象代言人仅仅是组成品牌的一个元素，过度倚重形象代言人容易让品牌感染一些无谓的风险。而李宁是一个老牌的体操运动冠军，李宁现在的目标消费人群对他并不感冒，李宁品牌名称由“LINING”改为“LINI”，并且接连起用瞿颖和李铁等为自己的形象代言人，显然有故意淡化李宁的意图。

　　李宁近来在赛事营销上的一连串动作，就几乎是耐克和阿迪传统策略的翻版，如它与足球明星李铁的签约、对中国奥运男篮希望队的赞助和为2008奥运会的积极筹备等就是如此。

　　“中庸”之道

　　在李宁行将赴港上市的前一周，美国知名媒体《华尔街日报》对李宁品牌大泼冷水，它说李宁品牌是一个摇摆于“休闲”和“运动”之间的“二五仔”，它较耐克、阿迪这样的国际专业品牌技差一筹，又比安踏、锐步这样的大众品牌位高一等，它一直都在“休闲”和“运动”之间犹豫不决，不知道是“休闲”多点还是“运动”多点，这种“骑墙式”的定位终将会扰乱市场的视线，让市场上的消费者无所适从。

　　李宁常年游走于中低端体育用品市场，自然也沾染了不少“休闲”的习气，近来它极力淡化自己“休闲”的乡土味，上行高端专业体育用品市场。从“我运动，我存在”到“一切皆有可能”，难怪会让人产生定位摇摆的困惑。

　　专业体育用品在现阶段仅仅只是未来发展的一种趋势。国内对专业体育用品存在着显著需求的人群比例还只有20%，尽管这个比例较之10年前李宁草创期的比例有所提高，但市场含金量并不可观。再加之耐克和阿迪在这一细分市场的强势区隔，于李宁年35%的零售增量来说，高端专业体育市场无异于鸡肋。高端专业体育市场对李宁销售额的增长现时并无直接助益，李宁真正的利润来源主要还是来自于原有的中低端市场。李宁现阶段之所以要大额投注高端专业用品市场，真实原因无非有两个：

　　一是利用高端专业用品的推广来引动中低端的主流市场。如果李宁现在孤注一掷，全部压注于目前尚初露端倪的专业体育用品市场，在趋势市场尚未完全成熟并且竞争环境恶劣的情况下，李宁的举动无疑是以卵击石、自寻死路。上市是一把双刃剑，公司上市如走钢丝，事实上李宁公司对现在这种折中的生存策略都还胆战心惊，为了对冲风险，李宁将募集的很大一部分上市资金用于了策略收购和收购经营其他国际品牌在中国市场的管理权和代理权。

　　二是在高端市场预先占位，提前抢点布局，以积极应对未来细分专业体育用品主流时代的到来。尽管专业体育用品目前还只是一种趋势，但趋势迟早会演化为主流，在安踏等国内强势对手尚未拥兵杀入时，自己先行占位，无疑是掠取了市场先机。另外，专业用品也是体育产品品牌进军诸如2008奥运会等综合性赛事的门票，李宁如果不提早在专业产品上积极运筹，就很有可能会错失以奥运“捷径”迅速将自己提升为国际品牌的良机。