服装消费已经进入品牌消费阶段，企业必须先做好商品企划，这是品牌建立与发展的基础—— 

文/联合时代首席顾问 杨大筠

     
    中国服装业已经进入转型、调整和更新时期，许多过去潜在的问题日趋明显：为了树立品牌和扩大营销网络，资金投入往往超出了合理的范围，许多企业虽然品牌知名度有所提高，但是市场占有率却不见起色，投入巨资创建的品牌很快就被市场所淘汰。这些都令企业家们深感困惑和头疼。同时， 国外服装品牌近年来又竞相进入中国市场，它们明显的优势是拥有较高的美誉度和领先的经营管理水平，其中，许多世界知名品牌已经达到品牌经营的最高层次。中国服装品牌究竟应从哪里下手才能应对所面临的巨大挑战。

    现在越来越多的商家深深地体会到许多顾客在购买决策中，以选择品牌和品牌满足为第一准则。这标志着服装消费已经进入品牌消费阶段。顾客的品牌意识与日俱增。而作为一个品牌服装企业，第一步也是最重要的一步，就是企业必须先做好商品企划，这是品牌建立与发展的基础。

    那么，今天服装的商品企划究竟应该注意什么问题呢？

    首先是 概念更新

    在我国，服装商品企划经历了三个时期——

    一是产品企划时期，它包括服装工业发展初期的成衣化阶段，进入服装消费快速增长期的规模效益阶段，以及服装品种日益丰富，服装消费进入多元化的开发主导阶段；二是营销企划时期。随着原创性产品逐渐减少而模仿性产品日益增加，市场上相同产品的竞争日趋激烈，企业经营的中心，开始转向商品的促销；同时，企业进行产品定位时，广泛采取了市场细分策略；三是品牌企划时期。当新理念成为企业的共识，经营技巧再无秘密可言的时候，企业只能走个性化的道路，品牌时代就是必然的归宿。在市场竞争中，以品牌形象突出自我，赢得顾客，成为企业经营的主旋律。从服装品牌的总体水平看，我国服装企业正处于品牌企划的初级阶段。

    简而言之，服装商品企划是企业为了实现近期经营目标和长期发展战略，针对一个季节的服装商品运营所做的系统性规划。它与企业的经营模式和市场发展水平是相互适应的。服装商品企划的意义，就在于它把设计开发、产品生产、品牌建设和市场营销整体纳入商品运营的规划范围，使它们协调一致，实现优化组合，从而使商品在占领市场的基础上，有效地增加附加价值，使品牌确立市场地位，实现品牌资产的增值。

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