如何看待耐克、香奈儿等国际大牌关闭除中国以外的门店？
如果从普通消费者的角度去理解关门店就是因为销量不好、开支太大需要节流，那真的是大错特错了，这些根本都不是品牌的出发点。作为站在金字塔尖的品牌，它们其实早已超过了普通品牌需要满足温饱的层次，对于它们来说，品牌的形象大于一切，它们真正想做的是给消费者传递品牌文化和理念。耐克是一个怎样的品牌？——“我们的职责是提供知识与观点。
我们是人类运动与潜能科学的国际智囊团。”——Matthew Nurse，耐克研发团队运动研究实验室高级总监香奈儿是一个怎样的品牌？——“我要调出的是女人的香味，而不仅仅只是花的味道” — Coco Chanel先来说耐克吧，1988年《回到未来2》（Back to the Future II）电影里面有一个情节，Michael J. Fox穿越到了未来，穿上了耐克的自动绑带鞋。
当时拍电影的时候哪有那么先进的技术，就是穿上脚之后工作人员再把鞋带收紧，然后剪辑成自动绑带的样子。但有趣的是，2015年10月21日，也就是电影里面男主角穿上这双自动绑带鞋的那天，耐克真的把第一双成品送到了Michael J. Fox手中。如果是其他牌子这样花巨资研发，肯定需要考虑投入产出比，亏本的买卖绝对不会去做。
但尽管鞋子最高竞标价到了81万港币，最后钱还是全部捐给了Michael J. Fox基金会，帮助帕金森氏病患者。他们想做的就是真正不断地突破传统设计理念，真正引领科技，甚至改变未来鞋品还有其他可穿戴物的形式，并不着眼于短期的获利。品牌的价值对耐克来说是极其重要的，就像梅赛德斯奔驰始终坚持参加无比烧钱的F1，就是坚信这些投入对于它提升品牌价值是有利的。
那香奈儿呢？做衣服鞋包的总归要靠卖钱盈利吧。当然要挣钱，但得看你这个钱怎么挣。在女生心目中，它的品牌营销真的是做得很好了，很多女生都会梦想有一个香奈儿的包包。而且像香奈儿、百达翡丽、徕卡相机这种“高贵”的品牌，很多时候宣传预算就是“没有预算”，找一些博主、网红、甚至明星合作的时候都是不给钱的。相反，博主明星们能和它们合作成了一种荣幸，一块敲门砖，别的品牌一看，哇，香奈儿都找你合作/代言了，那我们也来。
这种“白嫖”的能力是多少品牌都羡慕的啊，要是有这种品牌影响力，可能做梦都要笑醒，哪还用得着担心货卖不出去。对这种品牌来说，减少门店数量，完全不会影响销量，相反是一种转型升级的契机。Doug Stephens在 The Future of Retail 里面就说到过，未来的线下门店功能会发生巨大的变化，更侧重在氛围、体验、熏陶，而不是原始的零售。
品牌文化理念的传播才是最最重要的。伦艺的教授 Bethan Alexander 和曼大的 Marta Blazquez 在去年一起出过一个论文，在未来，品牌会通过线下店铺的设计去向消费者传递品牌理念，不仅仅是为了卖东西，更重要的是让大家更真切地感受到品牌的氛围。比如HM旗下的ARKET，你在里面不止可以看衣服，还可以坐下来喝咖啡，感受整个生活方式。
ARKET也更注重品质和细节，对于HM来说，集团也想通过这些中高端品牌扭转大家对它“快时尚”的刻板印象。可能在将来，你再去李宁店铺，里面可能就是个小型攀岩馆，穿上鞋子直接可以运动，要买的话线上订货，线下不备库存。另外，这些大品牌不止是关闭海外店铺，在中国也会大大减少门店。一方面是我们上面讲过的整个线下实体店的功能性转型，另一个方面就是在国内的红利期也逐渐消失了。
因为当年奢侈品店在国内快速扩张的时候，很多大型商场开业后都是主动请求LV、CHANEL这些大牌来的，提出了3年/5年免租金，还送装修的丰厚条件。因为这些大牌一来，其他品牌也会跟着来，整个商场的租金也会水涨船高。现在红利期过了，当初在二三线城市的扩张太多，销售人员的成本也上来了，正好未来都是要转型升级的，干脆就借着这次疫情先行动起来了。
即便将来线下店铺少了，品牌还会多开一些快闪店，更不受时间、地点的限制，灵活度是更高的。Hermès、GUCCI、Burberry、Armani也都这样干过。而且有条件的可以像香奈儿这样开个展，去年大家在网上肯定看过无数网红都去打卡了吧。这种线下“店铺”的新形势更容易刷一波品牌存在感，从理念上真正打动你，就不怕将来货卖不出去。
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