1997年，耐克在美国鞋市的份额高达40%，奈特开始放手，将CEO之职交给了长期从事产品研发的汤姆·克拉克，但此后耐克的高速增长戛然停止，甚至出现了下滑。图：帕克的西装 运动鞋范1999年，奈特炒掉了克拉克，提拔了帕克作为耐克品牌的联席CEO之一。帕克和奈特有很多共同之处，都是性格内向，都曾是跑步运动员（帕克身高1.93米）。
2004年，长子马修因为潜水发生意外去世，奈特备受打击，很快退居二线，只保留董事长的职位。他产生了引入外部人员的想法，从庄臣公司找了一位接班人佩雷斯。图：奈特的小儿子Travis，执导过变形金刚独立电影《大黄蜂》，被网友戏称，如果拍不好只能回去继承千亿家业。2006年1月，因和奈特在长期战略上意见分歧很大，当了13个月CEO的佩雷斯宣布辞职。
时任耐克品牌联席总裁帕克继任集团CEO之职。图片来自《财富》：帕克担任CEO期间，耐克股价涨了5倍，遥遥领先于标普500指数。而2015年，阿迪达斯的市值跌到了耐克的1/3，更换CEO后并改变策略后，股价触底反弹，如今也翻番了。帕克很早就大刀阔斧把平面和电视广告费削减了40%，然后加大投入数字营销。他本人非常低调，作为耐克HTM团队成员（“日本潮流教父”藤原浩Hiroshi Fujiwara、Tinker Hatfield和Mark Parker，从2002年成立起，就一直创新和探索打造独特前卫的鞋款），至今仍然不放弃老本行设计。
据耐克员工说，帕克每次参会，腋下都会夹着一个笔记本，其中画满了新产品的素描图。“归根结底，消费者是通过购买产品表达对公司的认可，作为CEO，我绝对会把创新设计看成最重要的任务。耐克的成功即源于此。”帕克表示，“不过，不幸的是很多企业都没有意识到这一点，只把设计当成营销工具。图：帕克的办公室，他喜欢收藏艺术品，喜欢“视觉刺激”。
图：这是“鞋狗”？2015年，帕克被《财富》杂志评选被年度商业人物。耐克也宣布将给予帕克较以往年度奖励10倍的股票（价值约3000万美元）以示激励，希望他继续留任5年。2016年，61岁的帕克又接任奈特成为董事长，奈特时代至此完全谢幕。但这一年，耐克的股价持续震荡走低。图：同期，阿迪达斯的Stan Smith销量猛增，时尚博主几乎人手一双研究机构称，耐克的问题在于没有跟上最新的时尚潮流，输给了潮牌。
因为当下年轻的消费者关心的不是运动鞋的实用性能，而是其时尚的外表，在高端市场尤甚（鄙视链顶端，360美元以上价位）。数据也表明，2016年运动鞋市场整体萎缩了26%。不过此时，这股风还没在中国卷起狂浪，大中华区的销量仍在增长，并成为耐克最大的增长引擎。到了2017年年中，耐克市值已蒸发了两百多亿美元，小摩将股票评级从持有降到中性。
耐克宣布了金融危机后的首次裁员，减少25%的款式。奈特此前提出的“三双计划”（triple-double：双倍创新2X Innovation、双倍速度2X Speed、双倍联系2X Direct）在慢慢奏效。2017财年，耐克的电商布局取得了里程碑的业绩，官网和Nike Apps带来的营收已超过20亿美元，两年翻番。
另外，耐克的战略转型还包括重要的一环：加快产品的迭代速度！参考Zara等快时尚的模式，更新周期从几个月骤减到几周，同时也减少每款产品的供货量……接下来发生了什么，你看到了吧？品牌方通过限量发售的方式人为制造了稀缺性和市场热点，而超级玩家有大量货源（渠道不明，有传闻说是从品牌方直接拿货），通过小中间商出货，而大量消费者若想要限量版，只能抽签（概率极低），或是从中间商和中签用户处购买，于是催生出了独特的转卖二级市场、炒鞋者、天价球鞋以及假货，而且这个市场仍在增长。
