3.“具体的”才是明确的相信你经常能看见一些企业家说这样的话：我们要打造全世界最好的空调；我们的使命是为顾客提供最优质的服务；我们要打造一流的团队...然并卵，因为它们完全无法为任何人提供有效的指导。什么是“最好的空调”？寿命最长？最省电？最贵？还是最安静？没人知道。事实上，只有当目标足够具体，这个目标才有价值。
就像上世纪60年代的波音公司一样。它们设计飞机时，制定的目标非常具体：“波音727客机载客131人，从迈阿密直达纽约，降落在纽约拉瓜迪亚机场的4–22跑道。”（选定4–22跑道是因为其长度不足1英里，这对当时已有的任何喷气式客机而言都太短。）正因为目标如此具体，波音公司才得以高效协调了数千名工程与制造专家的各项工作，每个人都知道自己该干什么、不该干什么。
同样的道理在营销上也是一样。我们之所以要做营销，其实就是想说服消费者使用我们的产品。但这个世界的产品太多了，任何一个产品都不可能占用消费者所有的时间和空间，所以我们才会说“定位”，定位到特定的、具体的场景——说服消费者在该场景使用我们的产品。比如想阅读电子书就买Kindle；怕上火就喝王老吉；小饿小困就喝香飘飘...本质上这也是在为消费者提供明确的指导。
品牌故事，如何写才能吸引消费者？
怎样才能让一个品牌的概念变成一个脍炙人口的神话、一则人人传颂的寓言呢？这不仅需要“品牌大使”们始终如一地传达品牌故事，还少不了“市场影响者”们的理解和推广，才能被“品牌簇拥”者们接受和信奉。道格·斯蒂文森就是一位讲故事的大师，他曾经是一名演员，现在是专职的品牌故事教练，教授企业管理人员和营销人员怎样创造和讲述品牌故事。
很多伟大的品牌、个性十足的品牌，都是讲述品牌故事的高手。一般来说，品牌的主要目的就是用情感和相关性将企业产品服务和消费者联系起来，为消费者创造一种迷人的、令人愉快和难以忘怀的消费体验。在企业的品牌发展战略中加入讲故事的原理，能够让品牌建设更加有效。很多品牌都有一个不错的故事——它们的历史、它们正在做什么等——但是它们没有成功地在品牌与消费者沟通的各个接触点上，始终如一地将品牌故事传递给消费者。
本文介绍了十个讲述品牌故事非常成功的企业，它们来自各个行业，还有一些B2B企业。它们都有共同点：品牌故事非常清晰、品牌特征非常鲜明、利用多重渠道来传播自己的品牌故事。在介绍的这十个品牌中，前五位是消费者非常熟悉的跨国企业品牌，他们的消费群体比较广，市场推广费用也比较多；后五位是中小企业品牌，它们利用有限的资源，通过讲述品牌故事的方法取得了市场成功，因此更加有借鉴意义。
1.苹果电脑——让创造性和叛逆性的品牌文化具备宗教特征苹果电脑从一开始就是一家特立独行、不循规蹈矩的公司，苹果电脑的CEO和代言人常常被人看作是一个梦想家。苹果电脑的产品永远代表了“酷”和创新，在众多PC产品中引起震动。苹果电脑零售点和专卖店的时髦环境进一步加强了苹果品牌创造性和叛逆性的品牌文化， iPod和iTune产品的推出更是将这种文化推向极致。
苹果电脑的品牌文化已经具备了宗教的很多特征。2.西南航空——传递随意的、愉快的和无拘无束的品牌理念32年前，Rollin King和Herb Kelleher两位年轻人凑在一起决定建立一家与众不同的航空公司。他们的概念非常简单：用最便宜的价格，按时将乘客送到他们想去的目的地。由于他们进入市场的时机非常恰当，西南航空的品牌故事已经成为了一个商业传奇。
品牌故事、品牌诠释、品牌介绍、品牌含义和品牌寓意、理念该怎么区分？
品牌故事：关于这个品牌的起源、生产过程有什么故事吗？相传香奈儿的创始人香奈儿小姐出身贫寒，是个卑微的穷苦人。在她22岁时，意外结识了军官巴勒松并且成为他的恋人。因为门不当户不对，香奈儿小姐无法嫁给这位军官。后来通过这位军官，香奈儿小姐与新兴的工业家卡佩尔相识，并且惺惺相惜坠入爱河。在卡佩尔的资助下，香奈儿小姐还开出了一家帽子店，一展自身的设计才能。
后来在一次驱车前来约会时，出了车祸逝世。香奈儿小姐觉得卡佩尔可以让她按照自己的方式去生活，大胆投入自己的工作。这就是香奈儿的品牌故事。品牌诠释：香奈儿的logo是两个反方向的C，包含了香奈儿小姐名字CoCo。香奈儿的包装简洁，拥有独特可贵的极简质感，这些都是对品牌的诠释。品牌介绍：我们在网页上搜索香奈儿品牌介绍，出现的就是这段话：“香奈儿（Chanel）是一个法国奢侈品品牌，创始人Chanel于1910年在法国巴黎创立香奈儿品牌。
香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、护肤品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。香奈儿（CHANEL）是一个有着整整百年历史的著名品牌，香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，它善于突破传统，早20世纪40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适。”品牌介绍，通常会指出品牌的创始人与创始地点、历史时长、有哪些产品线。
