这一年,以数量扩张见长、以规模为赢利手段的百丽,在大陆鞋类零售网点减少了366家。直到2016年,曾经2天开一家的百丽,迎来了关店潮。6—8月关店276家,相当于一天关闭3家。自此开始,百丽虽努力转型,但未能改变关店、业绩下滑的颓势,2014年、2015年、2016年的营业收入分别为港币504.74亿元、484.52亿元、470.83亿元,净利润分别为60.1亿元、34.85亿元、27.13亿元,两年时间净利润暴跌了55%。
真是电商的冲击吗?对于百丽退市的新闻,媒体更多地用电商冲击来解释。固然,电商的冲击肯定是百丽落败的重要原因。比如,百丽首席执行官盛百椒坦承,自己不会上网,甚至没有微信。在百丽达到巅峰的时候,电商这种新型的商业业态开始崛起。2013年,电子商务爆发。新型的商业渠道给传统的商业业态带来颠覆式创新,改变了传统商业业态的线下单渠道模式。
面对电子商务的冲击,百丽转型不理想,没有改变以线下渠道为王的模式,让百丽公司付出了惨重的代价!实际上,百丽不是否定电商,而是比较早地接触电商,至少在大陆百丽是较早介入电商的零售品牌。2011年7月百丽便成立了优购网,一度被认为是垂直B2C典范。同时它在天猫等电商平台上也有布局。面对电商的巨大冲击,百丽也想转型,问题是它的电商转型不成功。
面对庞大的线下终端,百丽在电商业务上一直犹犹豫豫,它的电商平台只是用来清理过季款。百丽CEO盛百椒曾表示,集团考虑未来从传统百货的销售模式转型的可能,但他强调尚未确定转型的方向,对于电商业务一直“没想明白”。他说,对市场的变化没有做出很好的预判,欠缺目前应对市场更加复杂情况的能力,进而导致了如此局面,“没有找到转型路径,主要责任在我”。
但是我们也要看到,除了电商的冲击,百丽落败还有其它可能更为重要的原因。市场供求关系变化,企业不能及时做出反映。这是百丽的硬伤。百丽太“贪”,贪大求全,攻城掠地,什么产品都想做,什么市场都不放过,最后难免自己驾驭不了。也有人认为,百丽产品近年来过于太大众化,高端客户觉得觉得档次低,低端客户认为价格高,高不成低不就,最终找不到合适的目标市场定位了。
近年来,女鞋市场饱和,供给过剩。2015年后,市场的急剧供应导致单店销售收入和盈利能力下滑,女鞋市场基本上就进入了量价齐跌的状态,一些撑不住的店铺就开始关闭了。 消费者品位转变,企业供给没有及时跟进。鞋类市场供给没有适应需求变化,难以满足消费者对质量、信誉保障的要求。鞋类市场不是需求不足,或没有需求,而是需求变了,供给的产品却没有变,质量、品牌、服务没有跟上。