2003年，詹姆斯和科比，从球员的角度来看，一个是少年天才，前途无量，一个则是成名巨星，人气超高，同一家公司两人的合同却天差地别，确实有些让人难以接受。但是，如果纯粹从商业角度来看待问题，那么，就是一个完全不一样的视角。詹姆斯是公司上下一致确定的未来十年的首席代言人，用现在的话来说，就是集中资源力捧，必要时，其他人都要为他让路。
而科比，则是从主要竞争对手阵营中转投而来，双方的合作，更多的是利益的结合，感情基础并不牢靠。就像古代很多投诚大将一样，会用高官厚禄供着，但是不会得到重用，一个道理。在谈耐克区别对待詹姆斯和科比的时候，我们有必要谈一下耐克的发家史。只有了解了耐克的发家史，才能读懂耐克的代言史。众所周知，耐克并不是一开始就是篮球鞋届的霸主，相反，在NBA的远古时期，耐克寂寂无名，老大是老品牌匡威，以及阿迪达斯。
那个时候，篮球明星也不太受到市场的重视，类似贾巴尔这样的巨星，一年的代言费封顶了也才10万美元。并且，绝大多数的球星，都被匡威和阿迪垄断。乔丹的出现，打破了这一切。当然，这里面，也有乔丹经纪人大卫-法尔克的功劳。精明的法尔克敏锐地察觉到了乔丹身上的潜力，他不满足于匡威对待球星的态度，认为乔丹会创造出不一样的传奇，并且给球鞋商带来巨大的效益，于是，在谈判的时候，法尔克坚持为乔丹要了远高于市场价的代言费，一年50万，还有年度分红和篮球相关产品的提成。
要知道，一年50万，相当于乔丹一个人吃下了耐克全年的代言费，耐克可以说把宝都压在了乔丹身上。即便这样，当时，乔丹并不太乐意签约耐克，他在签约前，还跟阿迪联系，只要阿迪给出同样的价码甚至略低一点点也可以接受，乔丹就签阿迪。只因为，乔丹更认可阿迪的品牌，而非耐克。结果，阿迪否决了乔丹的提议，不是因为他们看不上乔丹，看不到乔丹身上的实力和潜力，而是他们觉得乔丹不值这么多钱。
除了给乔丹要高价，法尔克还做了一件非常传奇的事情，那就是给乔丹打造品牌。于是，有了惊艳世人的传奇——“飞人乔丹”。事实证明，乔丹创造的价值，远比耐克在他身上投入的要多。飞人乔丹火遍世界，耐克也迅速成为众人追捧的第一品牌。老对手们此时悔之已晚。阿迪还勉强能够与耐克争锋，但是，匡威却彻底掉队，甚至掉出了篮球鞋市场。
一招错，满盘输，这就是商业市场的残酷。正所谓，打江山易，守江山难。耐克凭借乔丹一飞冲天，自然也深知，哪一天，如果自己错过了代言人，自己的江山，保不成也要被人用同样的方式抢去。所以，成为老大后的耐克，几乎不放过任何机会签约代言人，不给对手超车的空间。乔丹终究会老去，到2003年全明星赛上，乔丹在一众球星众星捧月之下，正是宣布赛季结束后彻底退役。
